При реализации своего направления и основанной на нем информационной политики каждое СМИ стремится к наиболее полному выполнению поставленных перед ним задач. При этом принципиально важным ориентиром творческой деятельности оказывается конечный результат - сила общественного влияния, выполнение своей роли «четвертой власти» по отношению как к социальным институтам, так и к массовой аудитории. Все формы деятельности семантического и синтактического характера (от формирования тематического плана до завершающей правки произведения, от сбора материала до компоновки номера или выпуска) объективно подчинены прагматике журналистского труда, ориентации на достижение конечных социальных целей.

Нередко бывает так, что произведения, которые в журналистском кругу считаются творческим успехом, не производят глубокого воздействия на «потребителя» информации. И наоборот, «проходные», с точки зрения семантико-синтактической обычные, невыдающиеся произведения способны оказать глубокое влияние на положение дел в обществе, вызвать активный отклик и/или реакцию в различных организациях, а также у официальных лиц.

В принципе возможны четыре варианта воздействия СМИ на «потребителя»: функциональное , когда поставленная задача более или менее адекватно реализована; дисфункциональное , при котором результат оказывается противоположным желаемому; нефункциональное , если возникают позитивные, но неожиданные, не связанные с явно поставленной задачей результаты; афункциональное воздействие, нулевой итог, отсутствие каких-либо результатов.

Разумеется, творческая деятельность должна быть нацелена на функциональные результаты (а нефункциональные проявятся как дополнительные).

Результативность творчества - одна из главных проблем журналистики. Под результативностью крайне редко подразумеваются коммерческий успех, получение доходов от журналистской деятельности. Журналистика (за исключением нескольких откровенно коммерчески ориентированных СМИ) существует, по сути, не ради прибыли, хотя забота о высокой рентабельности изданий не исключена для ведения дела на должном уровне и самостоятельно, без субсидий от лиц и организаций. Высокая социальная результативность создает предпосылки коммерческого успеха и гарантий от нежелательных воздействий.

Требование повышения результативности журналистики может выполняться в максимальном объеме в том случае, если журналистам достаточно ясно, что такое результативность, что надо знать о путях достижения высокой результативности, какими умениями располагать для этого.

Ответ на первый вопрос связан с осознанием целевых функций журналистики, т.е. с ясным представлением о том, чего же добивается в конечном счете журналистика своей идеологической, культурно-рекреативной, непосредственно-организаторской и другой деятельностью, какова прагматическая направленность данного издания или программы. Поэтому результативность в общем виде можно определить как меру реализации цели. Символически это можно выразить так:

Из формулы видно, что для высокой результативности (Р-ть) деятельности определяющее значение имеет умение поставить цель (Ц) и достичь ее через соответствующий результат (Р-т). Важное значение при постановке вопроса о результативности имеет понятие «цель»: журналист должен ясно понимать ее сущность и пути формирования конкретных целей в журналистской деятельности.

Цель как состояние (сознания, поведения социального объекта), достижение которого желательно для того или иного СМИ и/или журналиста, имеет субъективную природу и потому может в большей или меньшей мере отличаться от объективно необходимого. Поэтому и журналистам, и аналитикам журналистского творчества чрезвычайно важно рассматривать поставленные цели на фоне объективных потребностей социального развития применительно к той конкретной ситуации, по поводу которой разворачивается журналистская акция. Не случайно в журналистике (в том числе среди СМИ, находящихся на разных позициях) постоянно подчеркивается, что свои задачи она видит в удовлетворении потребностей общества в информации.

Потребность в информации - это потребность в совокупности таких сведений, в которых общество нуждается для нормального функционирования и развития экономической, социально-политической, духовной и других сфер. И журналистика призвана выполнять свою специфическую роль в «информационном обеспечении» этих потребностей.

Разумеется, разнонаправленные общественные силы по-разному «видят» эти потребности, что важно учитывать при анализе их подхода к результативности, но в принципе потребности объективны и не зависят от «мнений».

Для конкретного определения потребностей в информации журналисту необходимо сравнить объективно необходимое состояние того или иного социального объекта (отрасли промышленности или жителей области, учебного заведения или работников завода), т.е. его необходимого «идеального» бытия в ближайшем будущем и в далекой перспективе, с реальным положением вещей . В результате сравнения возникает представление о том, что и как надо сделать, чтобы продвинуться вперед на пути достижения желаемого. «Разница» и есть потребность социального объекта, а обеспечивающая эти необходимые изменения совокупность произведений журналистики предстает как реальная потребность в информации. Следовательно, журналист результативно может действовать лишь в том случае, если знает, какую информацию и кому адресованную надо подготовить и передать, чтобы информационно обеспечить социальное развитие.

Потребность как «разница» между необходимым и реальным положением вещей в аудитории при всестороннем и подробном анализе ситуации предстает как требуемая информация разного «наполнения». Это и поддерживающая , развивающая позитивные тенденции, и критическая , нацеленная на устранение негативного, и уточняющая , корректирующая, и как ответ на вопросы , и как постановка проблем , и как заполнение лакун и т.д. и т.п. Иначе говоря, потребность в информации как целое складывается из совокупности разнородных составляющих. И надо помнить, что потребности никогда не могут быть полностью удовлетворены и потому, что это бесконечный процесс, и потому, тем более, что существует закон изменения и возвышения потребностей (П).

Необходимо учитывать также и то, что в каждый конкретный момент истории и возможности (В) журналистики (развитость системы, состояние кадров, обеспеченность информационными, научными и другими ресурсами и т.д.), и возможности «потребителей» информации (доступность источников информации, способность ее освоения и использования и т.д.) ограничены. Следовательно, при разработке общих представлений о сущности результативности надо ввести также и характеристику возможностей (журналистики - в передаче информации; аудитории - в освоении ее). Поэтому итоговая формула результативности приобретает такой вид:

выделение"> это степень достижения журналистикой целей, соответствующих потребностям общества в массовой информации с учетом реальных возможностей как ее «производителей»,так и «потребителей».

Конечно, на долю каждого СМИ, каждого отдельного журналиста или каждого отдельного произведения выпадает лишь определенная часть или даже малая толика по удовлетворению потребностей общества, его конкретных слоев и групп в информации. Притом в иных формах и шагах журналистской деятельности «выход» на потребности просматривается с трудом, через множество опосредовании. И требуется масштабность мышления, чтобы сознательно соотносить не только крупные журналистские акции, но и частные рабочие операции с потребностями в информации в расчете на высокую результативность.

Еще более остро стоит вопрос о выборе ориентации на потребности общества в информации, если учитывать, что при осознании действительных потребностей человечеству приходится сталкиваться с рядом трудностей, нередко совершать ошибки и впадать в заблуждения. Это наглядно проявляется в том, что представления различных социальных сил, партий, фракций и других группировок о нуждах общества и соответственно о характере их «информационного обеспечения» в той или иной сфере различны. Эти различия всегда будут сохраняться и возникать вновь на каждом витке развития общества. И работа по определению потребностей, отстаиванию и уточнению в ходе полемики своих позиций, нахождению путей реализации потребностей в информации - постоянная задача, которая стоит перед журналистом.

Разумеется, и представления о результативности тех или иных акций будут различными у представителей разных позиций в журналистике. Ведь успех одних у «потребителей» информации значит в крайнем случае неуспех других в той же аудитории. Или если издания (программы) с разными представлениями о потребностях добиваются успеха в своих аудиториях, в обществе формируется разнонаправленность мнений, мышления и воли.

Таким образом, от выбора позиции, характера понимания и форм реализации потребностей во многом зависят духовная атмосфера общества, характер сознания и поведения различных его составляющих. Тем более очевидной становится степень ответственности журналистов за направленность своей деятельности, за отслеживание позиций других СМИ и ведение конструктивного диалога в целях выработки идей и решений, результативно способствующих продвижению вперед всего общества.

Высокий уровень результативности есть результат оптимального (лат. optimum - «наилучшее в данных условиях») функционирования журналистики по удовлетворению потребностей общества в информации. При этом наиболее результативными будут произведения, в которых наилучшим образом учитывается весь комплекс факторов порождения текста Этих факторов пять - столько, сколько «сил» влияет на журналиста в его работе: журналист должен «совместить» объективное отображение действительности с выполнением программных целей учредителя в связи с характером и потребностями аудитории и (или) социальных институтов как «потребителей» информации при учете особенностей своего канала и полной реализации своих возможностей как журналиста . Разумеется, гармоничность действия этих факторов достижима лишь в том случае, если между журналистом и учредительской программой нет различий (или они минимальны) по поводу потребностей «потребителя» информации, а потребности осознаны достаточно точно, чтобы создать объективную «картину» жизни. И если, конечно, учитывается характер аудитории . Так что добиться исторически значимой результативности (а не просто успеха в аудитории «любыми средствами») нелегко, и реально ее достигает лишь тот, кто наилучшим образом просматривает историческую перспективу и умеет привлечь к ней свою аудиторию.

Поскольку «потребителями» информации являются как массовая аудитория, так и социальные институты, результативность деятельности бывает двух планов - соответственно адресату информации. С одной стороны, уровень воздействия информации на массовую аудиторию следует называть эффективностью (лат. effectivus -«производительный»), с другой - результативность контактов с социальными институтами (уровень воздействия на принятие решений) определяется как действенность . Это различение имеет и теоретическое, и практическое значение, хотя очень часто эти термины употребляют как синонимы или близкие, даже тождественные понятия. (В частности, действенностью называют меру достижения непосредственного, сиюминутного результата, а эффективностью - отдаленные последствия и т.д.).

Различение эффективности и действенности по объекту журналистского обращения позволяет журналистам четко ориентировать свои усилия и соответствующим образом замерять их результаты. Причем высокая эффективность формирует в аудитории высокое доверие к СМИ, а высокая действенность способствует повышению их авторитета . Доверие и авторитет в их своеобразии и единстве - признаки влиятельности журналистики, что оказывается результатом высокого качества работы.

При этом деятельность журналистики в оптимальном варианте нацелена на результативность в обоих ее проявлениях, на «универсальность» влиятельности в обществе. Это тем более важно, что высокая эффективность способствует усилению действенности (так как на социальные институты как бы дополнительно «давит» пресс общественного мнения), и наоборот, действенность усиливает эффективность (так как повышается доверие к СМИ, пользующимся авторитетом в социальных институтах, оказывающим воздействие на принятие решений).

Забота о результативности требует прагматической ориентированности всех действий журналистов.

Действенность - это результативность выполнения непосредственно-организаторских функций журналистики, степень ее успеха в массово-информационном обеспечении решения задач социального развития, которое проявляется в принятии конкретных мер теми или иными социальными институтами.

«Формула» действенности может быть представлена так:

выделение">что именно и кто может и должен предпринять, чтобы улучшилось положение дел , активнее и целенаправленнее было движение в отвечающем нуждам общества направлении? При этом предложения по поддержке позитивных начинаний, прогрессивных форм деятельности, по исправлению недостатков, преодолению трудностей, решению назревших проблем формулируются лишь после анализа, четко показывающего, можно ли вообще их реализовать и в какие именно сроки. Это касается даже обоснованных предложений, которые в данных условиях могут быть невыполнимы (прожектерство, «добрые пожелания», вызывающие иронию у здравомыслящих людей). Иное дело определение перспектив и путей постепенного, «шаг за шагом» движения по намеченным линиям. Тут важно различать задачи сегодняшнего дня, ближайшего будущего и на более отдаленную перспективу.

Выдвигаемые журналистикой предложения с опорой на результаты анализа (экономический - для ситуации в сфере экономики, правоведческий - в сфере применения права, эстетический - по отношению к явлениям искусства и т.д.) обязательно имеют, кроме того, общесоциальный аспект, зависящий от социальной позиции СМИ. Но конечная цель - чего же добиваться? - задана принципиальным подходом к жизни, связанным с социальной позицией СМИ.

Таким образом, фоном и вместе с тем главным смыслом выступления журналиста оказывается принципиальное политическое решение по поводу перспектив движения. Такой подход, с одной стороны, «оберегает» его от слишком детального проникновения в специальную область, где первое слово принадлежит, разумеется, профессионалам, а с другой - позволяет активно вмешиваться в жизнь с позиций и в связи с важнейшими социальными интересами массовой аудитории, с точки зрения интересов всего общественного развития. Именно это позволяет журналистике «удержаться» в рамках своей специфики как области массово-информационной деятельности и не переходить в сферу специальной информации, реализуя характерный для СМИ подход к явлениям жизни под углом зрения нужд массового сознания общественности (мира в целом или страны, области или района). Благодаря этому и специалисты получают возможность с помощью журналистики увидеть состояние дел и требующие решения проблемы с общесоциальных позиций - то, что без «подсказки» журналиста часто оказывается за пределами их внимания, сосредоточенного на узкоспециальных вопросах.

При этом возможны разные подходы - от праволиберального до левокоммунистического. Однако, как уже отмечалось, перспектива современной журналистики, если она одухотворена заботой о «сбережении народа», а соответственно социокультурном развитии общества, связана по своей природе с гуманистической ориентацией. Отсюда и характер предлагаемых решений, их соотнесенность с жизнью общества в целом. Так что широкий социальный контекст рассмотрения конкретных ситуаций в тех или иных особых областях общественного организма важен и полезен со многих точек зрения, определяя характер и тон выступлений журналистики по практическим вопросам. Разумеется, при этом возможно и необходимо выдвижение различных вариантов решений (в силу широты гуманистических идей) и предположительность характера конкретного решения.

Поскольку решение проблем, поднятых в журналистике, и рассмотрение (если не прямая реализация) предложений, ею выдвинутых, зависят от тех или иных социальных институтов и/или должностных лиц (правительства, правоохранительных органов, хозяйствующих субъектов, общественных объединений, творческих союзов и т.д.), оказывается существенно важным налаживание контактов с этими институтами и официальными лицами.

Прежде всего необходимо донести до них выступления СМИ - ведь не все институты располагают пресс-центрами, собирающими и обобщающими выступления СМИ по касающимся их деятельности вопросам. Но даже если соответствующие материалы и оказываются в руках инстанций, от которых зависит решение, ими далеко не всегда принимаются адекватные меры, особенно по критическим выступлениям. Поэтому важно удостовериться, что выступление СМИ «дошло до адресата» и тем самым (а может быть, и «прямым текстом») заявлено о желательности получения ответа на выдвинутые замечания и предложения. Если реакции на «первичное» обращение нет, полезно через некоторое время напомнить о позиции издания или программы, а также приложить дополнительную информацию (поступившую новую или имеющуюся в редакции, но не опубликованную ранее).

Тем самым редакция последовательно вмешивается в рассмотрение поставленного ею вопроса, занимает активную позицию в стремлении к действенности. Многое в этой работе (напоминания, посылка дополнительных материалов, закрытых обзоров, откликов из аудитории и различных институтов и т.д.) «не выходит» на газетную полосу или в выпуск телепрограммы, как бы оставаясь «за кадром». Иногда редакции организуют по опубликованным материалам «круглые столы» с участием специалистов и затем знакомят аудиторию с результатами обсуждения тех или иных вопросов.

Однако усилий редакций даже в случае такого проявления активности часто оказывается недостаточно, чтобы выступления СМИ оказывались действенными. Пренебрежение к деятельности журналистов, нежелание считаться с ними, связанные с высокомерным отношением профессионалов к «вмешательству» СМИ в область их компетенции, к сожалению, подкрепляются отсутствием достаточной юридической базы, которой регулировались бы отношения «журналистика - социальные институты».

К сожалению, общеконституционная норма, в соответствии с кото рой граждане страны вправе участвовать в управлении делами государства, а их заявления, предложения и жалобы должны рассматриваться соответствующими институтами, носит общепринципиальный характер и не подкреплена конкретизирующими нормами права. Что же касается определяющего правовую базу функционирования журналистики Закона РФ о средствах массовой информации, то в нем нет положений затрагивающих эти вопросы деятельности СМИ, кроме регламентации права на ответ . Однако это право не обязывает социальные институты отвечать на выступления СМИ, но подразумевает требование к журналистам опубликовать ответ, если тот, кого касаются эти выступления, захочет дать опровержение или сделать заявление по затронутой теме.

Частично проблема решалась позднее отмененным Указом Президента РФ «О мерах по укреплению дисциплины в системе государственной власти», согласно которому материалы СМИ, в которых говорится о «нарушении или неисполнении федеральных законов, указов Президента Российской Федерации и решений судов», должны быть рассмотрены соответствующими госорганами в течение трех дней, а не позднее двух недель сведения о мерах должны быть сообщены в Главное контрольное управление Президента». Но легко заметить, что речь идет о нормировании действенности далеко не всех выступлений СМИ. Любопытно, что есть регламент по организации рассмотрения предложений, заявлений и жалоб осужденных и содержащихся под стражей, но нет такого документа, касающегося выступлений СМИ. А имеющийся Закон «О порядке рассмотрения обращений граждан РФ», строго говоря, не касается выступлений в журналистике.

Недостаточность правовых норм в сфере отношений «журналистика - социальные институты» затрудняет реализацию непосредственно-организаторских функций журналистики, ослабляет возможности действенного влияния СМИ как «четвертой власти» на общественно-политическую, социально-экономическую, культурную и другие области жизни. Вместе с тем не следует забывать об опосредованном (часто «невидимом») воздействии СМИ на принятие решений, связанном с давлением общественного мнения, с требованиями общественности, выработанными под влиянием журналистики. Да и на представителей социальных институтов СМИ так или иначе оказывают влияние, даже если и нет публичного отклика.

Однако зафиксировать такую опосредованную действенность журналистики и дать отчет о ней аудитории со страниц газет, по радио или телевидению практически невозможно. Кроме того, следствием подобного положения вещей оказывается и некоторая дезориентированность самих журналистов - ведь не имея «обратной связи» по поводу наличия реакции на выступления, не зная ее характера, трудно продолжать и развивать данное проблемно-тематическое направление.

Тем не менее, несмотря на все трудности и нерешенные проблемы в области действенности выступлений журналистики (а может быть, и в силу этого), журналисты в своей практической деятельности не только не могут игнорировать возможности своего непосредственно-организаторского участия в жизни общества, но способны и должны стремиться к максимальной действенности выступлений. А также и сообщать аудитории о реакции на свои выступления, принятых и непринятых мерах в материалах типа «По следам наших выступлений», «Газета выступила - что сделано» и т.п.

При реализации идеологических, культурных и других функций журналистики возникает проблема эффективности их выполнения. А это требует нацеленности на свою аудиторию, умения подойти к ней, заинтересовать, увлечь, донести до нее отвечающую ее потребностям информацию. Поэтому как бы высок ни был уровень семантической и синтактической адекватности, судить об эффективности только по этим основаниям нельзя. Более того, нередко случается так, что высокие качества произведения, если его рассматривать только с этих сторон, оказываются своеобразными «недостатками» с прагматической точки зрения. Например, употребление редких лексических средств языка, развитых синтаксических конструкций, сложных композиционных построений может сделать текст труднодоступным и привести в конкретной аудитории к дисфункциональным последствиям. К таким же результатам приводит и излишне акцентированное изложение верных положений (оцениваемых аудиторией как «давление»), слишком большой объем предлагаемой в малый отрезок времени информации (восприятие «отстает» от темпа представления) и т.д. и т.п. Эти вполне реальные случаи из журналистской практики, возникающие именно в связи с тем, что не учитываются требования прагматической адекватности при создании и передаче текста, можно назвать «парадоксами эффективности».

Эффективность воздействия журналистики зависит от прагматического качества произведений, которые определяются использованными умениями (технологическими навыками, искусством или мастерством) журналиста, в свою очередь зависящими от владения им методами журналистской деятельности..gif" border="0" align="absmiddle" alt=" качество выделение">effectus - «действие», «впечатление», «результат») - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. В области сознания эти эффекты обнаруживаются в мировоззрении, миросозерцании, историческом сознании и преимущественно в общественном мнении, а внутри каждого из этих компонентов массового сознания - в знаниях, взглядах, представлениях, убеждениях, стремлениях, ценностях, нормах, идеалах и т.д. В области поведения, определяемого сознанием, эффекты обнаруживаются в переменах направленности действий в сфере труда, общественной жизни, быта, досуга и т.д. При этом эффекты в сознании и поведении проявляются и как возникновение каких-то новых образований (дополняющих и развивающих знаний, идей, стремлений и т.д.), и как корректировка уже имеющихся в «арсенале» аудитории знаний и ценностей, и как переоценка, опровержение, вытеснение негодного, ложного, осознаваемого как вредное для нее.

Системой эффектов, которых хочет добиться журналист, и определяются задачи и совокупности целей, поставленных им в ходе подготовки произведения. И работая над каждым его компонентом, во всех шагах творческой деятельности связка «цель-потребность» является определяющей.

Ведь эффективность - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации с учетом возможностей, которыми располагают и журналист, и аудитория.

выделение">знание своей аудитории и умение это знание использовать. Аудитория (лат. auditorium; audire - слушать»; auditor - слушатель) - совокупность тех, к кому обращаются СМИ и кто воспринимает обращенную к нему информацию. «Взаимность» здесь обязательна, поэтому аудиторию часто называют реципиентами (лат. recipients - «принимающий»; receptio - «принятие»). Следовательно, искусство в прагматической сфере журналистской деятельности заключается в том, чтобы суметь получить у аудитории «аудиенцию» и добиться хотя бы того, чтобы журналиста по крайней мере «выслушали».

Аудитория - активная, самостоятельно формирующая свое отношение со СМИ «часть» журналистики как функционирующей системы.

Читателями, слушателями, зрителями становятся по собственной воле, самостоятельно выбирая для регулярного или спорадического контакта те или иные источники информации. В составе аудитории того или иного СМИ они остаются тогда, когда ощущают, что оно несет для них информацию субъективно значимую, удовлетворяющую их нужды. Часть аудитории при этом становится активной и в сфере «обратных связей» (сообщает редакции о своих впечатлениях относительно опубликованных материалов, высказывает просьбы, пожелания, дает советы, а также использует СМИ в качестве «четвертой власти», обращаясь к ним с жалобами, предложениями, призывами по самым различным вопросам). Некоторые представители аудитории становятся авторами материалов, публикуемых в СМИ, и не только писем, но и произведений «чисто» журналистских.

Аудитория журналистики постоянно растет (если не считать периодов, когда материальное положение ее резко ухудшается), в нашей стране практически в каждой семье есть радиопринимающее устройство, телевизор и хотя бы одно печатное издание (часто несколько, но есть семьи и не выписывающие прессу).

Следует учитывать, что «первичная» аудитория (реально получающая информацию от прессы, радио, телевидения) с той или иной степенью активности «транслирует» ее в преобразованном виде тем, кто сам с этими источниками непосредственно не контактировал. Так образуется «вторичная» аудитория. В силу постоянного обмена информацией (фактами и мнениями) в так называемых контактных группах информация, полученная от журналистики, широко циркулирует в обществе, притом в более или менее модифицированном виде, и это требует учета в журналистской деятельности.

Сложившаяся вокруг конкретного издания (программы) группа читателей/слушателей/зрителей - «Известий» или «Труда», «Маяка» или «Орфея», «Времени» или «Вестей» - это реальная аудитория. Те же члены общества, какие еще не влились в реальную аудиторию, но могут ею стать (если издание сумеет добиться большего «приспособления» материалов по интересам, доступности, увлекательности и пр. и соответственно увеличить розницу и подписку, а программа ТВ/РВ, помимо этого, еще и зону уверенного приема), составляют потенциальную аудиторию издания/программы. А те слои и группы общества, на которые специально рассчитана газета или радиопрограмма и значительную часть которых эти СМИ стремятся сделать своими читателями или слушателями, разработав соответствующее направление деятельности и реализующую его информационную политику, составляют расчетную аудиторию. В реальную аудиторию входит лишь часть расчетной (поэтому всегда велика потенциальная аудитория). Вместе с тем часть аудитории реальной составляет как бы случайная аудитория, на которую специально учредитель и редакция не рассчитывают.

Эффективная информационная политика складывается лишь при условии четкого планирования расчетной аудитории, определения реальной аудитории и выработки дальнейших шагов, способствующих укреплению контактов с аудиторией. Вариантов здесь может быть множество в зависимости от реального положения вещей и целей учредителя и редакции. Например, можно стремиться только лишь удержать реальную аудиторию или расширить ее за счет потенциальной; можно сократить аудиторию (делая ее в каком-то смысле элитарной) или, наоборот, максимально широко привлечь в нее самые разные слои и группы. Отсюда и тиражи - от нескольких тысяч до многих миллионов. Все сказанное относится также к аудитории радио и телевидения.

В целях эффективного осуществления информационной политики в ее аудиторной ориентации каждая редакция должна регулярно изучать свою аудиторию. Практически ориентированное знание аудитории складывается из сведений по крайней мере из трех сфер представлений о ней.

Во-первых, это социально-демографические характеристики аудитории (образование, профессия, пол, возраст, семейное положение, место жительства и т.д., что обычно фиксируется статистикой).

Во-вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ориентированности в общественно-политической жизни, отношении к власти и оппозиции, участии в партиях, союзах, ассоциациях и других организациях и т.д.).

В-третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным изданиям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т.д.).

Существенное значение этих знаний - в возможности на их основе выявить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, какое редакция считает оптимальным. Точное знание потребностей аудитории - основа принципиальной направленности информа ционной политики.

Однако журналистам должно быть хорошо известно, что «руководителем» аудитории в выборе источников информации, формировании отношения к ним, отборе материалов для беглого знакомства или внимательного освоения (или полного игнорирования представленных текстов), в характере освоения информации, т.е. «руководителем» реального ее информационного поведения, является информационный интерес (лат. interest - «имеет значение», «важно»).

Интерес особым образом связан с потребностью. Важно прежде всего то, что интересы основываются на потребностях и так или иначе отражают их. Однако это «так или иначе» находится в диапазоне от верного отражения потребностей в интересе до «нулевого» их понимания, т.е. когда потребность реально есть, но она не представлена в круге интересов. Бывает, кроме того, неверное и искаженное отражение потребностей в интересе. Интересы могут быть ложными, извращенными, вульгарными, низменными, недостойными человека, идти вразрез с подлинными нуждами людей.

Журналистская забота - удовлетворение потребностей , понимание которых должно быть положено в основу направления и информационной политики каждого СМИ. Однако аудитория в своем информационном поведении руководствуется собственными интересами, которые могут не только отличаться от потребностей, но быть даже в чем-то им противоположными.

Об этих непростых отношениях «потребность - интерес» журналисту важно знать именно потому, что руководствуется аудитория как раз интересами, т.е. субъективными желаниями и стремлениями. Тем самым организация эффективного функционирования журналистики наталкивается на некое противоречие, которое в силу своей «непреодолимости», неустранимости, постоянства представляет собой специфическое условие функционирования журналистики и с которым нельзя не считаться, если есть желание работать эффективно.

Законом деятельности журналистики поэтому является такое удовлетворение потребностей, которое протекает с учетом интересов , т.е. материалы журналистики должны не только отвечать интересам аудитории, но через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности . Каждый материал должен быть интересным, иначе, будучи помещенным в издание или включенным в программу, он не будет воспринят аудиторией. Разумеется, для ответственной журналистики недопустима игра на низменных интересах, на дурных склонностях людей, эксплуатация дегуманизирующих факторов.

Внимание журналиста к интересам аудитории предопределяется, таким образом, ролью интереса как «посредника» между журналистикой и аудиторией. Если журналист не умеет или не хочет использовать этого «посредника» в целях удовлетворения потребностей, ему не удастся добиться успеха. Идти же просто «за» интересом, «на поводу» у него - значит потерять из поля зрения принципиальный ориентир - потребность (хотя часть потребностей, которые точно отражаются в интересах, удовлетворить в таком случае можно вполне эффективно).

Наряду с интересами важную роль в информационном поведении аудитории играют мотивы обращения к источникам информации. Интересы проявляются в том, что хочет читать, слушать, смотреть аудитория (какие темы, проблемы, характеры, события, подходы и т.д. ее привлекают). А мотивы обращения к СМИ отвечают на вопрос, зачем нужна аудитории информация, а также дают представление о роли, какую, с точки зрения аудитории, должна играть в ее жизни массовая информация, определяют личностный смысл ее получения.

Спектр мотивов весьма широк. Важнейшими из них являются: ориентационный мотив в разных проявлениях (в фактах, в смысле и связях фактов, в закономерностях и т.д.); мотив выработки и укрепления социальной позиции, подходов, взглядов; престижный мотив (реализация самоуважения и признание со стороны окружающих в связи с использованием «достойных» источников информации); утилитарный (получение практически полезной информации для сферы труда, проведения свободного времени, политической деятельности, самообразования и т.д.); рекреативный (отдых, развлечение, заполнение досуга); мотив культурного развития; познавательный мотив; мотив установления контактов с людьми и т.д.

Интересы (что хочу) и мотивы (почему хочу) определяют систему предпочтений тех или иных рубрик, творческих форм, тематических пластов, областей и проблем жизни, авторов, что выражается в «читаемости», «смотримости», «слушаемости» публикаций и передач. Знание их позволяет понять, что реально получает из СМИ аудитория. В связи с неудовлетворенными интересами и мотивами в аудитории возникают запросы - обращенные к СМИ пожелания, в которых выражается стремление получать определенную информацию. В явно выраженных пожеланиях (например, в письмах) или в направленности склонностей, проявляющихся в поведении аудитории, сказывается ощущение «информационного вакуума», который, с точки зрения аудитории, требует восполнения в изданиях и программах.

Принципиальная линия поведения в журналистике, если рассчитывать на эффективное выполнение информационной политики, получает конкретные формы через практический учет - прямое или косвенное выполнение «требований» аудитории, т.е. ее интересов, мотивов, запросов, предпочтений. Отсюда необходимость найти способы передачи информации, которая соответствовала бы потребностям и вместе с тем вызывала бы у нее активный интерес и осваивалась бы ею без излишних затруднений.

Журналисту необходим живой интерес аудитории, ее заинтересованный отклик, укрепляющееся доверие. Поэтому недовольство, высказываемое журналистами по поводу аудитории, жалобы на ее невнимание, непонимание, на отсутствие у нее интереса должны быть обращены ими прежде всего к самим себе - это они не сумели установить контакт с аудиторией, что является их профессиональным долгом. Аудитория же как «потребитель» информационного продукта ни в чем не виновата: надо уметь устанавливать контакты с той аудиторией, какая есть. Но при этом не следует идти на поводу у нее и действовать по принципу «дайте аудитории все, что она хочет».

Существуют четыре основных пути поведения журналиста по отношению к аудитории: «лобовой» - когда удовлетворение потребностей в информации никак не связывается с интересами аудитории; «хвостистский» - когда, наоборот, вся информационная деятельность основана на интересах аудитории при невнимании к ее потребностям; есть еще и «манипулятивный» путь - стремление привлечь аудиторию обманом, демагогически увлекая ее популистскими обещаниями, ложными посулами, скрывающими циничное стремление использовать аудиторию как орудие достижения целей, вовсе не соответствующих ее потребностям, но прямо связанных с позицией СМИ и стоящих за ним сил. Наконец, имеется «реалистический» путь - когда творчески соединяются потребности с интересами в целях гуманистического возвышения аудитории.

Эффективность информационной деятельности при использовании первого и второго путей возможна лишь как случайное, притом весьма редкое «попадание в цель», когда непреднамеренно потребность встречается с интересом или наоборот. Честный журналист должен избегать манипулятивного пути, в основе которого лежит обман. Действительный же успех возможен только при осуществлении четвертого, реалистически-гуманистического пути, и эффективность движения по нему тем выше, чем выше умение, перерастающее в искусство и мастерство. Именно на нем достигаются творческие высоты.

Выбор «реалистического» пути предполагает, следовательно, не только знание аудитории, но и умение действовать так, чтобы добиваться гуманистически ориентированного успеха в проведении своей информационной политики. Здесь возникает некоторый парадокс: с одной стороны, надо идти «за» аудиторией (удовлетворять ее интересы), с другой - быть постоянно «впереди» нее (способствуя ее движению в соответствии с потребностями). Это трудный, но единственно возможный, действительно эффективный путь. Он требует дифференцированного подхода к разным слоям аудитории, умения работать с каждым из них на основе их собственных интересов и потребностей. Благодаря такому подходу появляется возможность достичь высокой популярности (лат. popularis - «народный»). Достижение популярности - требование, принципиально общее для любого журналиста-демократа в его работе с аудиторией. В соответствии с требованиями популярности, характеризующими взаимоотношения в системе «журналист - аудитория», формируются представления о свойствах произведений, делающих их эффективными.

Первое из этих свойств - свойство близости . Оно проявляется в произведениях как прямая связь с вопросами, фактами, лицами и т.д., волнующими аудиторию, с ее жизненными интересами, запросами, проблемами, касающимися самых различных областей аудиторных интересов (экономических, социальных, политических, духовных и т.д.) и сфер их проявления (в труде, общественной жизни, быту, досуге и т.д.). Только тогда, когда журналист знает аудиторию, он может решить, на какой почве сблизиться с ней, как найти общую платформу для разговора. Ведь первый шаг на пути сближения с аудиторией - всегда поиск точек соприкосновения. Они могут быть и мелкими, узкожитейскими (зарплата и транспортное обслуживание, торговля и бытовые услуги...), и масштабными, затрагивающими глобальные проблемы человечества, но в любом случае важно постоянно поддерживать интересы аудитории, которые можно и нужно использовать при налаживании контакта.

Разумеется, требование «близости» ни в коем случае не является самодовлеющим - оно используется как отправной пункт, как основа для развертывания мысли, реализующей потребность аудитории в информации. При этом, конечно, движение от «близкого» к «далекому» не должно быть искусственным, внешним. «Близкое» - это не просто точка опоры, а именно почва для развертывания идей, связанных с потребностями, и одинаково важно и «близкое», и «далекое».

Отвечающая требованиям «близости» информация может быть общезначимой для многих слоев аудитории. Но нередко бывает необходимо искать точки соприкосновения с различными слоями аудитории в отдельности. Именно с этим связана дифференциация изданий и программ, наличие «адресных» рубрик в общеполитических изданиях. Дело в том, что к разработке общезначимой идеи путь часто лежит через различные «двери» и «тропинки». Ведь молодежь могут волновать совсем другие проблемы, чем пенсионеров, а с любителями легкой музыки иной разговор, чем с поклонниками классики, к осознанию глобальных проблем школьника надо вести одним путем, рабочего-горожанина - другим, а жителя деревни - третьим. Таким образом, дифференцированный подход к одной и той же проблеме оказывается так же необходим, как единый - к разным. Например, чтобы быть убедительным и «близким» в разговоре с конкретным слоем аудитории о заработной плате, надо исходить из общего положения дел, в том числе и из представления о том, как она складывается в других отраслях, регионах и т.д.

Итак, чтобы «уметь подойти» к аудитории, необходимо располагать материалом жизни, важным для нее, и на привлекающем материале сближать аудиторию с этим необходимым для нее, но не входящим в круг ее непосредственных интересов.

Вторым свойством, характерным для вызывающих высокий интерес произведений, является ситуативность повествования. Она проявляется в том, что ход рассуждений, аргументации, выводов автора постоянно вращается вокруг конкретных ситуаций жизни. В различных произведениях это свойство проявляется по-разному: одно дело репортаж о частном событии, когда отдельная ситуация предстает как на ладони, другое - дискуссия вокруг макроситуации в экономике страны, в ходе которой участниками представляются лишь «осколки» частных ситуаций в качестве примеров и аргументов. Но в любом случае в журналистике «полагается» держать перед мысленным взором конкретные ситуации, с тем чтобы размышления опирались на жизненную конкретику, на случаи из жизни, представляющие характерные проявления общего положения вещей.

Ситуативность подхода журналиста входит в арсенал эффективности, так как отвечает характеру общественного мнения, которое «видит» действительность как совокупность микро- и макроситуаций современности. Вместе с тем воссоздавая явления действительности в их внешних проявлениях и внутренних связях, раскрывая их смысл и значение в ходе представления и анализа ситуаций на глазах у аудитории, журналист как бы вовлекает ее в поиск истины, и тогда суждения и выводы оказываются основанными на прочном жизненном фундаменте.

Построенное на тщательном разборе ситуации - «жизненных случаев» - произведение часто может увеличиться в объеме - это оказывается оправданным, если усиливает воздействие. Впрочем, журналист может ограничиться и «осколками» ситуаций, отдельными деталями и подробностями, выразительными штрихами, и тогда появляется возможность работать в малых жанрах (ведь пятистрочная заметка представляет именно частичку развивающейся ситуации, которую журналистика отслеживает в ряде произведений).

И даже в том случае, когда журналист обращается не к общественному мнению, а, например, к мировоззрению или историческому сознанию, важна связь с современностью, которая проявляется в отталкивании от текущих событий, ситуаций, фактов, на базе которых можно извлекать фундаментальные (из области философии, права, этики и т.д.) уроки для современности, тем самым отвечая на волнующие аудиторию злободневные вопросы.

Третьим свойством, привлекающим аудиторию, является драматизм повествования. Его проявления многообразны.

Прежде всего это демонстрация драматизма самой реальности . Без конфликтов (от малых разногласий до острой борьбы) не обходится повседневная жизнь, через столкновения протекает процесс формирования и развития общества. Вскрывая, показывая, анализируя суть конфликтов, демонстрируя драматизм происходящего, журналист эффективно вовлекает аудиторию в эмоционально насыщенное «слежение» за развертыванием и исходом конфликтной ситуации.

Другая форма проявления драматизма в произведении - это демонстрация драматизма «искания истины» самим автором на глазах аудитории, показ «приключений» его мысли в ходе поиска ответа на поставленные вопросы, в процессе осмысления даже и бесконфликтных ситуаций. Демонстрация хода журналистского «расследования» активизирует внимание аудитории, чего трудно добиться при простом изложении выводов, сделанных по результатам анализа «в уме», заставляет следить за развитием мысли, проверять верность суждений и доводов автора. Тем самым формируется активное отношение к «расследуемому» читателей, слушателей, зрителей, более полным и прочным оказывается усвоение ими информации.

Драматизм может быть достигнут также путем активной диалогичной формы общения с аудиторией , открытого разговора с читателями, слушателями или зрителями. В прямом обращении к аудитории широко используются риторические «фигуры» (вопросы, поставленные как бы от имени аудитории, и сразу же даваемые ответы, указания на возможные несогласия аудитории и предлагаемая автором контраргументация, возражения на невысказанные сомнения и т.д.).

Диалог с аудиторией чрезвычайно важен, если учесть, что журналистика по природе своей призвана «общаться» с аудиторией, имея в виду характер и состояние массового сознания. Знакомство с массовым сознанием помогает выявить, что в нем верно и неверно, что существует в виде вопроса или проблемы, что из необходимого отсутствует. Соответственно в ходе диалога с аудиторией потребность в информации выявляется как необходимость развивать, пополнять, углублять верные представления; бороться, вытеснять, полемизируя с неверными; отвечать на важные для аудитории вопросы; хотя бы обсуждать волнующие ее проблемы, если невозможно предложить их решение; восполнять пробелы, «пустоты» в массовом сознании. Так диалогическая форма оказывается не формальной, а глубоко содержательной, помогающей решать принципиально важные вопросы журналистики.

Четвертый вариант - диалог с оппонентом на глазах у аудитории . А при отсутствии реального оппонента используется образ так называемого «адвоката дьявола» - сторонника взглядов, которые хочет опровергнуть журналист. Дело в том, что при отслеживании столкновения участников спора появляется возможность как бы «со стороны» сопоставлять подходы и идеи, наблюдать протекающий «на глазах» аудитории поиск наилучшего решения и, соглашаясь или не соглашаясь, вырабатывать свой взгляд. Тем самым в ходе обдумывания аудиторией предлагаемых оппонентами идей резко активизирует ее внимание и стремление разобраться, что способствует повышению эффективности влияния на аудиторию.

Такова «логика» популярного изложения, удовлетворения потребностей с учетом интересов, запросов, предпочтений аудитории. Но журналисту надо, кроме того, учитывать «психологию» освоения предлагаемой аудитории информации.

Поэтому требование популярности журналистских произведений предопределяет также необходимость учета законов восприятия информации , без чего даже вполне соответствующее потребностям и интересам аудитории произведение столкнется с существенными препятствиями «по дороге» к аудитории, на пути сближения с ней - с так называемыми психологическими барьерами.

Восприятие - это деятельность воспринимающего субъекта, активность, направленность и сосредоточенность которой зависят не только от предлагаемой информации, но и от субъекта восприятия, реципиента.

Важнейший из действующих при контакте «потребителя» с информацией механизмов - установка восприятия . Это зависящая от фундаментальных компонентов сознания людей (прежде всего мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения) готовность, предрасположенность реципиента реагировать определенным образом на предлагаемую информацию, зависящим от сформировавшихся у него жизненных позиций. Поэтому журналистам важно знать, каковы фиксированные , прочно сформированные установки принципиального характера и установки ситуативные , связанные с конкретным умонастроением момента.

В зависимости от своего содержания установки предопределяют характер восприятия и потому на первых его шагах становятся предваряющими характер поведения аудитории предиспозициональными факторами. Первый этап работы установок - поисковые операции, в ходе которых в соответствии с жизненными позициями, ценностями и стремлениями реципиентов выбирается источник информации и определяется отношение к нему в целом и к его отдельным составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). Это так называемая селективная экспозиция. На этом этапе возникает предварительная оценка возможной информативности оказавшихся в поле восприятия произведений и в соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, тогда как все остальное оказывается лишь его фоном и живет как бы на его периферии.

Второй этап работы установок - собственно восприятие. Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют отбор сведений (селективность экспозиции и затем восприятия). При этом действует ряд принципов восприятия. Принцип настороженности проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жизненные интересы реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие.

В соответствии с принципом резонанса информация, отвечающая запросам, пожеланиям, стремлениям реципиентов, воспринимается быстро легко и правильно. Наоборот, принцип защиты проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов или тем более противоречащая им информация осваивается медленно, плохо и подвергается искажению.

Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра) не означает, что ее восприятие закончено. Дело в том, что установки определяют также и постдиспозициональные действия - третий этап восприятия, в ходе которого обнаруживается «последействие воспринятого ранее. Несущий информацию текст может приниматься/ отвергаться (полностью или частично), а принятая подвергается переработке, а затем включению (порой в борьбе и с «потерями») в систему сознания, в той или иной мере перестраивающегося под влиянием воспринятого. В ходе восприятия устанавливается значимость информации для реципиента, и одновременно проходит «передача» принятого на хранение (селективность запоминания).

Знание о системе установок и характере их проявления у конкретных групп реципиентов (а оно формируется прежде всего на основе изучения социальных позиций аудитории) позволяет вырабатывать эффективные способы информирования. Наиболее верно, легко и полно усваивается информация, способствующая усилению позиции группы , укрепляющая позиции реципиентов, а также ведущая к малым изменениям их взглядов и установок.

Если же необходимо передать в аудиторию информацию конверсионного характера (т.е. противоречащую сложившимся представлениям), следует опереться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов. В силу сложности и часто противоречивости сознания такую опору удается найти лишь знающим и опытным журналистам. Например, к тем, кто безразличен к классической музыке, более того, «агрессивно» относится к ней, можно идти через позитивные установки в других областях. В частности, или через бытовой танец в классической транскрипции, или через демонстрацию отношение к классике высокоавторитетных в этой аудитории личностей, или через «фоновое» ее звучание в интересных для аудитории передачах, или через сближающие с интересами аудитории и потому привлекательные рубрики типа «Этюды о шедеврах» и т.д. и т.п.).

В процессе восприятия информации наряду с социально-психологическими установками действуют также общепсихологические закономерности внимания, понимания и запоминания, которые, разумеется, требуют учета при проведении журналистских акций.

Внимание к информации зависит от ее значимости для реципиента. При этом, чем выше внимание, тем больше в процессе восприятия замечается подробностей («аналитический эффект»), тем сильнее впечатление («фиксирующий эффект») и отчетливее («усиливающий эффект»). Поэтому, чтобы вызвать высокий уровень внимания, журналисту важно опираться на такие компоненты информации, которые вызовут это внимание, организовать свою деятельность так, чтобы подаваемые сведения были насыщены информацией, привлекающей внимание.

Самое простое и очень эффективное решение задачи по привлечению внимания (и в значительной мере по его поддержанию) возможно на путях использования особенностей непроизвольного внимания . Этот вид внимания базируется на остром ориентировочном рефлексе (рефлексе «что такое?») как непроизвольной реакции на необычное, непривычное, само по себе бросающееся в глаза в «информационном поле» (такое действие производит сенсация). Даже простое объявление будущей передачи, если в нем выделено что-то необычное, особенное, имеет огромное значение для установления первичного контакта с информацией. Но непроизвольное внимание действует недолго.

Действительно активное и «понимающее» восприятие начинается тогда, когда реципиентами понято глубокое значение информации для реципиента. Так совершается переход к произвольному вниманию , связывающему информацию с глубинными областями сознания аудитории. Однако «чистое» произвольное внимание часто оказывается нелегким делом (логика: «важно, но трудно»). Отсюда возникновение недовольства текстом и его автором. А иногда и отказ от продолжения контакта с ним.

Максимально эффективно восприятие протекает в том случае, когда соединены эти оба вида внимания - непроизвольное и произвольное. Это так называемое послепроизвольное внимание , основой которого является сочетание важности и привлекательности.

Но и в этих условиях механизмы внимания действуют так, что неизбежными оказываются переключения и отвлечение внимания. Это следует учитывать и разнообразить повествование - перемежать планы, вводить «освежающие» отступления, излагать концепт (главную мысль) произведения рассредоточено, вариативно, чтобы «потери» не повлияли на усвоение главного.

Для оптимизации восприятия массовой информации важно также учитывать закономерности понимания и запоминания . Освоение информации будет существенно облегчено, если она будет «предъявляться» в соответствии с правилом движения от интересного факта к главному выводу, от сенсационного «зачина» к содержательно-закономерному «ядру», от явления к сущности и т.д. «Заголовочный комплекс» (рубрика, название произведения, подзаголовки, объясняющая «врезка» и др.) на уровне первичного синтеза дает общее представление о наиболее значимом для аудитории. А последующее повествование представляет развертывание системы подробностей, по мере обсуждения которых «по

нарастающей» идет вторичный синтез, ведущий к формулированию концепта произведения. Это касается крупных произведений. В сводках же новостей эффективен путь, когда вначале сообщается о самом важном («новости вкратце»), затем дается подробное изложение, а в конце выпуска снова повторяются главные темы и суждения.

При этом важно, как аудитория относится представляющему информацию журналисту. Это называют «эффектом ореола» - зависимостью характера восприятия оттого, каков (положительный, нейтральный или отрицательный) имидж журналиста-ведущего сложился в аудитории, каков накопленный им капитал доверия. Поэтому надо стремиться к тому, чтобы аудитория видела в авторе своего «представителя», общаться с которым интересно и полезно.

Таким образом, достижение популярности - важнейший путь к эффективности. При этом подлинная популярность далека от заигрывания с аудиторией. Наоборот, требуя учета реальностей (уровня образованности, системы интересов, состояния умонастроений, механизмов восприятия и т.д.), она нацелена на развитие сознания и поведения аудитории.

Движение от интересного к важному, от поверхностного к существенному, от события к закономерности при повествовании увлекательном и притом подвигающем аудиторию путем демонстрации хода рассуждений автора к самостоятельному анализу явлений в дальнейшем - эти и другие черты популярного изложения способствуют обогащению внутреннего мира аудитории, развитию ее гражданской самостоятельности и активности.

Направленность же формирования сознания и поведения аудитории во многом зависит от социальной позиции журналиста. И чем более эффективными приемами работы он владеет, тем выше мера его свободы, а вместе с тем и степень его ответственности за процессы и результаты своего труда.

Когда журналист работает над материалом, он надеется, что его произведение не будет "проходным" (лишь бы заполнить чем-то свободную полосу), но что его оценят и читатели, и коллеги, что оно запомнится людям, как-то повлияет на их мысли, взгляды, убеждения, действия. Почему же получается, что одни газетные материалы читатель пробегает глазами и тут же забывает, другие читает медленно и вдумчиво, к третьим возвращается, перечитывает, обдумывает, цитирует их своим знакомым?

Журналистский текст, как и любые, созданные человеком предмет или вещь, может быть качественным или некачественным. Его оценивают (и "доводят до ума" по мере сил) сначала коллеги в редакции, а затем и читатели. Прежде чем представить свой труд на суд общественности, журналист должен постараться сам объективно и непредвзято оценить его и исправить.

Как любое литературное произведение, журналистский материал строится на тесно связанных между собой содержании и форме. Cодержание говорит о том, что сказано в тексте, форма - как сказано. Внутри этих основных понятий мы выделим более частые критерии оценки.

Начинать анализ журналистского произведения принято с темы . Оцениваем новизну описываемой ситуации, достоверность ее изображения, объективность. Понятно, что сенсационное сообщение - это гарантия успеха публикации; и новость, заведомо интересная значительной части аудитории, одним своим существованием "работает" на журналиста, поднимает его рейтинг. (Собака укусила человека - это не сенсация. Человек укусил собаку - это сенсация.) Однако сенсации нередко оборачиваются "утками" - высосанной из пальца, непроверенной информацией. Надо, конечно же, просчитывать ситуацию и догадываться, "чем наше слово отзовется", и понимать, что журналист, уважающий себя, своих коллег и читателей, никогда не займется разведением "уток", а уважаемые издания не станут их публиковать. Довольно часто случается, что, отчаявшись найти острую, злободневную тему, журналист пытается многозначительно рассуждать по пустяковому поводу, "лить воду".

Вот и наметился еще один критерий оценки материала - масштаб и значимость проблемы , под углом зрения которой рассматривается конкретная ситуация, и убедительность идеи. Если проблема важная, актуальная или событие приурочено к какой-либо дате, то особое значение приобретает оперативность материала. Между тем, среди работ, которые я рецензировала, попадались такие, в которых автор глубокой осенью рассказывает о какой-то акции, проведенной весной. Особенно важна оперативность в информационных, новостных публикациях. Нужно помнить, что новость устаревает, и то, что сегодня у всех на устах, через неделю, может быть, никого не заинтересует. Вместе с тем необходимо помнить, что оперативность не значит спешка.

До сих пор мы говорили преимущественно о содержании текста. Теперь подумаем, по каким параметрам оценивать его форму. С одной стороны, форма вытекает из содержания, с другой, сама воспроизводит многоплановость содержания. (Разбор двух-трех работ.) Оценивая форму журналистского материала, мы рассматриваем жанр (о нем мы подробно говорили на прошлых занятиях), сюжет, композицию, образы, лексику, стиль.

Сюжет в журналистике отличается от сюжета в художественной литературе. Часто он не развернут; в нем, как правило, отсутствует композиция; завязка и развитие действия максимально сопряжены друг с другом, а кульминация и развязка обычно становятся главной частью всего сюжетного построения. Сюжеты различаются в зависимости от того, что становится основой материала - событие, характер или проблема. Интересный сюжетный ход надо стараться найти еще в процессе разработки темы, попытаться так изобразить события, выстроить факты, чтобы как можно выразительнее оформить содержание.

Если сюжет - это действие, динамика, то композиция - построение, устойчивость. Композиция - это архитектура текста, в ее ведении такие вопросы, как, с чего начать и чем закончить текст, на какие части его делить, о чем сообщить читателю сразу, о чем потом, от чьего лица (или с чьей точки зрения) вести повествование и т.д.

Композиция - это средство организации текста, выступающее как система правил его построения с точки зрения сочетания подтем (композиционных узлов).

Что же это за система правил? О самых важных мы уже говорили на прошлых занятиях, и я коротко напомню их.

Необходимое и достаточное количество подтем в журналистском тексте должно принципиально сводиться к четырем:

1) ввод в ситуацию;

2) обозначение проблемы;

3) предъявление оценок и аргументов;

4) практическая постановка вопроса. (Пример.)

Второе правило композиции связано с расстановкой подтем и утверждает оно, что последовательность подтем может меняться, но она должна быть мотивирована жанром и оправдана соответствующими приемами. (Примеры.)

Журналистский образ должен быть точен, ярок, понятен, достаточно свеж, не "заезжен" до банальности. (Примеры.)

И, наконец, материал должен быть элементарно грамотен - с точки зрения и логики, и лексики, и стилистики, не говоря уж об орфографии и пунктуации (обсуждение работ). Более подробно о типичных лексических и стилистических ошибках мы поговорим на следующем занятии.

В каком бы жанре вы ни писали свой материал, всегда стоит проверять его по нескольким критериям.

1. Своевременность – соответствие социальной установке (Как Вы могли догадаться, новости быстро «портятся», теряют актуальность.)

2. Доступность – степень усвоения текста аудиторией (У нашей «Ладьи» довольно разношёрстная читательская аудитория, это означает, что ваши тексты должны быть интересны людям разного уровня образования.)

3. Этичность – гуманистическая оправданность включения в текст тех или иных смысловых элементов. Иными словами, не нарушаете ли Вы чьи-то права, включая в статью те или иные факты.

4. Полнота – степень обрисованности ситуации.

5. Представительность – общественная значимость текста.

6. Достоверность – истинность и адекватность отражения (объективность), проверенные факты.

7. Новизна – неизвестные ранее факты и выводы.

Эффективность журналистской деятельности. Критерии и способы оценки. Медиаизмерения.

С постановкой проблемы эффективности средств массовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, "замера" реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т. д.). И лишь недавно стали появляться работы, в которых проблемы и опыт изучения эффективности решаются основательно и масштабно. Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов "контакта" с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных "конечных эффектов", объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Изучение проблем эффективности одним из важнейших "выходов" имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т. д.

Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при определении типологического облика издания или программы и т. д. Сущность подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с её прагматическим аспектом, т. е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта - семантический и синтаксический - соответственно связаны с характером отражаемой действительности и характером организации материала.

Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучит отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на "потребителя", видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа "на эффективность" является рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций.

Изучая эффективность журналистской деятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в области "принятия решений", так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из того, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность повышает - повышению эффективности, т. к. авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в оба "адреса" и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и эффективности.

Чтобы более полно понять сущность эффективности журналистской деятельности, необходимо раскрыть внутреннюю структуру этого понятия. Традиционное определение эффективности как отношения результата и цели нуждается в существенных уточнениях. "Цель", будучи субъективным предвосхищением желаемого результата, вырабатывается и формируется людьми. Если при этом недостаточно ясны объективные основы целеполагания или недостаточно уточнены реальные предпосылки, то выдвигаемая цель может иметь в своем содержании те или иные неточности или даже носить субъективный характер. Можно ставить цели "слишком большие" или "слишком маленькие", "легко выполнимые" или "заведомо невыполнимые", соответствующие или несоответствующие объективным потребностям. Поэтому сама постановка задачи нуждается в серьезном обосновании и в проверке точности её определения.

Цель лишь тогда может быть "точкой отсчета" в деятельности журналиста, когда она оказывается максимально глубоким и точным отражением потребностей. Следовательно, рассматривая цель как основание для расчета эффективности, необходимо учитывать потребности аудитории (и её различных социальных слоев) в информации, а также реальные возможности их удовлетворения в данное время. Такое понимание эффективности, по-видимому, и является исходной точкой изучения эффективности журналистской деятельности.

Точные знания о сущности эффективности дают возможность изучить реальную эффективность СМИ в том или ином "срезе" и составить представление о потенциальной эффективности, т. е. способности данной системы или отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи.

Знание конкретных целей, формируемых в соответствии с информационными потребностями аудитории, оценке верности их постановки - обязательное условие анализа "на эффективность". При это необходимо иметь ввиду, что роль конкретного сообщения СМИ есть результат движения: от общих функций журналистики - через их конкретизацию применительно к задачам и аудитории данного СМИ в связи с особенностями современного положения внутри страны и на международной арене и т. д. - вплоть до постановки задач перед журналистом на подготовку произведения в определенном жанре, стиле, форме.

Эта закономерность журналистской деятельности приобретает особое значение при теоретическом и практическом решении проблем эффективности. Ясное понимание сущности эффективности позволяет социологам программировать исследования, проводить их и разрабатывать рекомендации на соответствующей методологической основе. Результаты работы социологов по исследованию средств массовой информации должны использоваться для оптимизации деятельности журналистов по реализации информационных потребностей и интересов аудитории.

Введение

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию.

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности средств массовой информации (СМИ), ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы «охвата» газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что масштабы реального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще далеки от ожидаемого.

Эффективность журналистской деятельности

Установлено, например, что массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информации становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей.

С постановкой проблемы эффективности средств массовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, «замера» реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т.д.). Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов «контакта» с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных «конечны эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Изучение проблем эффективности одним из важнейших «выходов» имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д.

«Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при определении типологического облика издания или программы и т.д. Сущность подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с ее прагматическим аспектом, т.е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта - семантический и синтаксический - соответственно связаны с характером отражаемой действительности и характером организации материала». (В.Олешко. Реферат «Эффективность СМИ». Минск, 1986, с.1-3).

Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучить отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на «потребителя», видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа «на эффективность» является рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций.

На наш взгляд, изучая эффективность журналистской деятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из итого, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность - повышению эффективности, т.к. авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в оба «адреса» и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и эффективности.

В зрелом социалистическом обществе эффективность признана важнейшей оценочной категорией созидательных усилий на всех участках работы. Считало, что любая общественно полезная деятельность должна осуществляться самым рациональным, эффективным образом, с наибольшей отдачей, а ее социальная значимость оценивается по конечным результатам. Разумеется, это самым непосредственным образом было адресовано также средствам массовой информации и пропаганды.

«Выступая на заседании Президиума Верховного Совета СССР при обсуждении работы «Известий», ген. секр. ЦК КПСС Л.И.Брежнев отмечал, что газета должна ставить вопросы принципиально и «делать это в максимально доходчивой форме, находя пути к сердцам миллионов читателей. Тогда ее действительно с нетерпением будут ждать в каждом доме, в каждой семье». (С.В. Цукасов. «Время зрелости». М. Мысль, 1979 г. с.37).

Очень важно также, чтобы читатели были уверены, что все правильное, общественно полезное, идет ли речь о развитии нового почина, народной инициативы или о критическом выступлении, будет газетой поддержано. Тогда они по-настоящему будут газету считать своей.

«Вот почему так остро ставится сегодня вопрос именно об эффективности, действенности публикаций. Без этого не может быть живо, авторитетной, по-настоящему массовой газеты» (Л.И.Брежнев. Ленинским курсом. Речи и статьи, т.7. М., 1979, с.334).

Закладывая фундамент печати нового типа, В.И.Ленин исходил из того, что в основе ее деятельности - тесная связь с жизнью, с политикой партии, борьбой рабочего класса и всех трудящихся. Эффективность прессы, по В.И.Ленину - понятие классовое, социальное. В решениях партийных съездов, постановлениях ЦК и других партийных документах многократно отмечалось, что действенность печати зависит от того, насколько точно уловлены в ее выступлениях социальный смысл фактов, их политическая значимость, тенденции общественного развития. Она зависит также от актуальности публикаций и полноты ответов на животрепещущие вопросы практики, активности вторжения в жизнь, и, следовательно, если говорить коротко, «от степени реальной помощи партии и народу в решении задач коммунистического строительства».

Научное понятие эффективности работы средств массовой информации и пропаганды или социализме рассматривалось в свете их комплексного характера, «неотрывно от природы развитого социалистического общества». Считалось, что она зависит от трех основных факторов, взятых в их диалектическом единстве:

- «во-первых, от субъекта воздействия, то есть идейного и профессионального уровня работы прессы, глубины выражения ею политики партии, интересов народа, насущных задач общественного развития на данном этапе;

Во-вторых, от объекта воздействия, то есть читательской аудитории, повседневного восприятия ею, говоря ленинскими словами, проповеди прессы, от силы социального резонанса, реального влияния печатного и звучащего слова на общественное сознание;

В-третьих, от степени непосредственного использования средств массовой информации и пропаганды в управлении общественными процессами, т.е. в организаторской и массово-политической работе партийных, советских, хозяйственных и общественных органов» (С.Цукасов «Время зрелости». М., 1979, стр.38).

Читаем там же: «Определение эффективности идеологической работы весьма сложно в силу того, что ее конечные результаты выступают в опосредованных действиях людей, обусловленных в свою очередь многими обстоятельствами: общественной и индивидуальной психологией, нормами морали, объективными общественными интересами и потребностями и т.д. «…По каким признакам судить нам о реальных «помыслах и чувствах» реальных личностей? - писал В.И.Ленин. - Понятно, что такой признак может быть лишь один: действия этих личностей, - а так как речь идет только об общественных «помыслах и чувствах», то следует добавить еще: общественные действия личностей, т.е.социальные факты» (В.И.Ленин. Полн. собр. соч., т.1, с.423-424).

Общественные действия людей и есть главный критерий эффективности идеологической работы, в том числе работы средств массовой информации и пропаганды. Иными словами, эффективность прессы отражает уровень выполнения ею своих социальных функций - пропагандистских, агитационных и организаторских.

Такой подход по мнению идеологов социализма принципиально противостоит буржуазным теориям и взглядам. По их мнению, теоретические концепции буржуазной науки, занимающейся изучением средств массовой информации и пропаганды, которые обычно именуются ее «средствами массовой коммуникации», «массовой коммуникацией», страдают закономерной ограниченностью и односторонностью, оторванностью от социальной природы и общественных функций прессы.

В американской социологии, отмечается в работе С.Цукасова (стр.39), например, центральным понятием, связанным с эффективностью массовой коммуникации, является понятие «этитьюд». Под ним подразумевается ответная реакции я индивида, точнее говоря, готовность реагировать на прочитанное, увиденное, услышанное и интерпретировать его, включая элементы мотивации. Исследователи рассматривают этитьюды как рациональные или эмоциональные суждения, которые охватывают убеждения, взгляды, верования, мнения, интересы и стремления к определенным цели (См. В.А. Мансуров. Критический анализ теории восприятия массовой коммуникации в американской социологии и социальной психологии. - «Вопросы теории и методов идеологической работы», вып. 7, с.246-257). Воздействие массовой коммуникации на этитьюды, а через них и на поведение человека, степень этого воздействия и совпадение достигнутых результатов с намерениями коммуникатора и понимается в американской социологии под эффективностью средств массовой коммуникации. Их влияние на человека классифицируется следующим образом:

а) создать этитьюды у людей, которые до того их не имели по этому вопросу (созидательное направление);

б) усилить этитьюды, которые уже существовали (усиливающие);

в) ослабить силу и интенсивность существующих этитьюдов, не изменяя их до конца (ослабляющие);

г) привести слушателей к точке зрения, противоположной той, которой они придерживались ранее (полное изменение);

д) не оказать, по крайней мере теоретически, никакого влияния (нулевой эффект).

Читаем в том же издании - «Характеризуя современное функционирование нашей прессы, можно выделить три плоскости, в которых наиболее отчетливо проявляется ее эффективность:

Непосредственное влияние на решение задач экономического, социального и культурного строительства, то есть действенность в том понимании, которое используют чаще всего;

Влияние на формирование общественного мнения, реакция массового читателя и степень межличностного общения вокруг материалов печати, телевидения и радио в трудовых коллективах, семьях и других общественных ячейках;

Личностное восприятие читателем печатного слова и влияние на его социальную позицию.

Разумеется, такое разделение условно, потому что все три сферы взаимосвязаны и зависимы. Однако каждая из них имеет свои особенности. Их комплексное рассмотрение дает истинное представление об эффективности печатного и звучащего слова».

Таким было понимание эффективности во времена социализма, каково же оно сегодня?

1)журка - связующее звено между «субъектом» и «объектом»; она обеспечивает постоянную циркуляцию информации, удовлетворяющей потребности и интересы различных слоев населения, а также их объединений, и одновременно является инструментом так называемой «обратной связи».

2)журка - сильное ср-во прямого влияния на ход произв-х процессов путем широкой популяризации передового опыта и конструктивной критики недостатков и упущений.

3)журка - мощное средство влияния на поведение и поступки людей через разум, психику, эмоции и т.п.

4) воздействие журки, как правило, вызывает ответную реакцию; а) изменения в сознании, морали и совести аудитории (духовная форма результативности) и б) изменения в работе социальных институтов и официальных лиц, уполномоченных принимать ответственные решения (практическая форма результативности).

Результат зависит от:

*канала инф-и

*СИ, расположенных в «зоне обслуживания» данного канала

* аудитории, в частности от того, насколько она «открыта», известна с соц-демогр и соц-психол сторон, а также со стороны начитанности и информированности, политической зрелости и понимания общественного назначения СМИ

* «издателя» (учредителя), достаточно ли он заботится о кадрах, помогает ли устанавливать связи с инфраструктурой, на каком уровне осуществляет общее руководство;

* самих журналистов, от их талантливости, мастерства и опытности, в частности от умения собирать, обрабатывать, компоновать и передавать материал, привлекать к себе в помощники нештатных корреспондентов и активистов и «возиться» с ними.

Действенность - Реакция СИ.

Эффективность – мера результативности влияния на массовую аудиторию при реализации ее потребностей в информации. Воздействие на масс сознание

Позитивно влияют на действенность и эффективность следующие основные моменты:

1. Редакционный контроль при поддержке «издателя» (учредителя);

2. Актуальность темы;

3. Компетентность исполнителя задания;

4. Убедительность доводов;

5. Аналитичность при рассмотрении конкретных социальных ситуаций;

6. Острота критики;

7. Объективность критики;

8. Нестандартность изложения материала, правильный выбор жанра;

9. Оперативность журналистского выступления;

10. Правдивость (достоверность) фактов;

11. Читабельность текста (простота и доходчивость языка);

12. Четкая постановка проблемы;

13. Наличие конструктивных предложений;

14. Доброжелательность повествования;

Эффективность:влияние СМИ на масс сознание в сов период, культ личности Сталина, пропаганда сов власти, идеализация госудраства

Действенность: "Дежурный по городу",где в результате работы жителей Перми и журналистов решаются проблемы города,касающиеся общественной жизни.